天辰平台理想,最大的危机不是新车起火?

天辰平台理想L9自燃引發公關危機,讓理想顯露出更多潜在隱憂。
 
文,BT,財經無良。
 
近日,一輛理想的L9在濟南街頭行驶時突然自燃起火。事故現場的視頻顯示,車輛從頭部起火,火勢非常猛烈,很快蔓延到全身。所幸消防人員及時趕到,沒有造成人員傷亡。
 
該事件將理想推上了熱搜。
 
理想工作人員回應稱,目前當地消防部門已經介入,理想工程師已經走了,將全力配合消防部門的調查。天辰平台事故具體原因有待消防部門進一步調查分析。
 
受此消息影響,李股價連續多日的上涨趨勢被終止。1月30日收盤微跌1.84%,股價24.51美元,總市值255.4億美元。同期,造車新勢力蔚來的股價爲12.02億美元,總市值爲10.02億美元,而Xpeng Motors的股價爲86.5億美元。李的市值暫時還在美股。
 
理想自成立以來,一直由李一個人的“獨生子女”支撑著,而這個自燃的理想L9,被視爲理想最新擴大的“家庭成員”。理想L9的火會給理想帶來什麼影響?除了新車自燃引發的公關危機,理想還有哪些隱憂?
 
L9成了“問題車”?
與蔚來和Xpeng Motors的許多車型不同,李一直在用李ONE這一款車型對抗另外兩家新的汽車製造力量。
 
直到2022年6月,李才正式推出第二款車型,也就是剛剛在濟南火起來的理想L9車型。根據車主李先生對官方媒體的聲明,起火的理想L9是他在2022年10月花了40多萬元買的。火災發生前,沒有任何過錯。這場大火讓他心有餘悸。當初理想的L7上市再買一台的計劃就搁置了。
 
據悉,當時開車的是李先生的弟弟。當他正常開車時,他聽到砰的一聲。他以爲是爆胎了,但儀表盤提示刹車有故障,然後車頭開始冒烟。李先生的弟弟迅速靠邊停車,很快火就著了。據網友拍攝的現場視頻顯示,車頭先起火,火勢兇猛。火焰高達數米,用滅火器也無法撲滅。十多分鍾後李先生趕到現場。這輛車作爲理想的L9新車買了才三個月
 
李先生事後覺得很害怕。他說,幸運的是,門仍然可以打開,電池沒有爆炸。天辰平台一旦門打不開或者電池爆炸,後果會很嚴重。同時,他也慶幸自己沒有在高速或者隧道里開車,否則後果不堪設想。他哥哥嚇壞了,已經請假回家休息。
 
理想官方至今沒有給出火災的具體原因,官方回應略顯“官方”——一切以消防部門的鑒定爲準。事故發生後,保險公司還需要第三方司法鑒定,相信很快會有結果。但李先生覺得是汽車質量問題,聲稱要和李協商。
 
BT財經了解到,理想L9轿車是一款定位大型SUV的新車型,搭载1.5T四缸增程器和前後雙電機組成的動力係統,售價高達45.98萬元。理想的創始人、董事長兼CEO李想曾誇口,“理想L9是500萬元以内家用最好的旗艦SUV,驾驶性能和乘坐舒適性都不怕和庫里南比。”李想的大力推薦也讓理想中的L9一度獲得了很高的關注度。盡管價格不菲,但自2022年8月底正式交付以來,截至2022年底,該車型纍計銷量高達40151輛,在造車新勢力中表現極爲出色。
 
4個月時間,4萬多輛的銷量在同類新能源車中相當可觀。然而,理想中的L9在銷量高企的同時,也一直伴隨著各種質疑的聲音。
 
據媒體報導,2022年7月,在量產前的試驾中,理想L9出現疑似左前空氣懸架故障,導致車轮陷入車身,無法正常行驶。試驾半個月後,時隔半個月,試驾車輛主動製動故障再次導致車輛撞上護欄,車頭被撞嚴重。這兩次試驾事故都是因爲有工作人員的陪伴才沒有被廣泛傳播。2023年1月25日,一輛理想的L9高速行驶中,NOA毫無徵兆地突然失靈,主動刹車失靈,導致交通事故。
 
汽車媒體人張誌勇認爲,作爲理想主推的新車型,剛出來不久就第一次自燃,對理想L9之後的銷量影響很大。“從辅助驾驶故障到增程器故障,再到這次自燃,和李想之前宣稱的500萬以内最好的家用SUV差別很大。無論最終如何確定,這場大火必然會給這款理想新車帶來不可挽回的口碑损失。”
 
比自燃更麻烦的是“國家赔償”的取消
2022年底,工信部、財政部、科技部、發展改革委聯合發佈《關於2022年新能源汽車推廣應用財政補貼政策的通知》,規定新能源汽車購置補貼政策於2022年12月31日終止。
 
國内購買新能源汽車補貼政策已經實施了13年,這項被認爲是“反哺”新能源汽車企業的政策在2022年戛然而止。
 
2010年,財政部颁佈了《私人購買新能源汽車財政補貼管理暫行辦法》。這項政策最初在北京和上海等六個城市試點。符合條件的車輛可獲得3000元/千瓦時的補貼,純電動汽車最高補貼6萬元。這標誌著“國家補貼”正式開始,但“國家補貼”政策直到2013年四部委正式發佈《關於繼續推廣應用新能源汽車的通知》後,才開始向全國實施。到2022年12月31日,實行了13年的“國家補貼”於2023年1月1日寿終正寢。
 
事實證明,“國家補貼”對新能源汽車的銷售起到了積極的推動作用。天辰平台消费者購買新能源汽車可享受自行車4800元至12600元不等的國家補貼。但《通知》的出台,標誌著已經持續13年的新能源汽車“國家補貼”正式停止,眾多新能源汽車企業也面臨著“斷奶”後如何生存的問題。
 
從各車企公佈的數據來看,2023年1月,新能源車企均遭遇“開門黑”。以新能源“銷量之王”比亞迪爲例。1月份銷量爲151,341輛,同比大幅增長58%,但環比下降35.7%。造車新勢力中,李以15141輛的銷量排名第一,同比增長23.42%,環比下降28.69%。銷量排名前11的車企中,同比下滑的車企有7家,佔比64%。
 
讓外界震驚的是,補貼政策“斷奶”後,排名前11位的新能源車企均出現不同程度的環比下滑。其中,降幅最大的零跑汽車從2022年12月的8593輛降至1139輛,降幅達85.59%。
 
 
李是三大生力軍中唯一一家銷量過萬的車企。1月份,蔚來汽車銷量爲8506輛,同比下降11.87%,環比下降46.22%。Xpeng汽車1月銷量僅爲5218輛,同比下降59.62%,環比下降53.79%,在“威小李”中率先掉隊。
 
 
有業内人士認爲,取消“國家補貼”後,30萬元的新能源車將處於“劣勢市場”。“這個價位的燃油車還是有很強的競爭力的,短期内很難被新能源車取代。該領域消费者更注重安心和實用,而新能源汽車的缺點(充電難、續航里程衰減快等。)都難以改變現狀。”
 
業内人士指出,核心機型如李one的價格也就在30萬元左右。補貼取消後,李目前影響不大,但這只是“國家補貼”取消後的第一個月,很多订單都是在“國家補貼”取消前產生的。需要更多的時間來測試具體的影響。
 
天辰平台跑道上的競爭已經白熱化。

李1月份15,141輛的銷量在新車製造商中看起來不錯,但與前兩名的差距仍然鉅大,與特斯拉的差距爲10,546輛。相比比亞迪,李1月銷量僅爲比亞迪的1/10。
 
市場份額方面,2021年李新能源汽車市場份額約爲3%,2022年至今數據未公佈。即使一年内C級以上新能源市場份額達到8.9%,整體市場份額也無法達到8.9%,與比亞迪39%的市場份額相差甚遠。
 
顯然,短期内無法撼動新能源汽車前兩名的地位,但讓李感到壓力的是華爲等新勢力的崛起。雖然華爲目前不直接造車,但他們與銷售商的合作已經成爲新能源車企中不可忽視的一股力量。
 
以華爲捷捷係列爲例,捷捷1月交付量達到4885輛,已交付超過8萬輛。2023年1月初,官方宣佈對M5、M7等部分車型進行價格調整。調整後,邊境地區的M5 EV價格爲25.98萬,邊境地區的M7價格爲28.98萬。其中,價格調整後,M5電動車的價格與其增程版的起步價相同。
 
在李全係車型的主要賣點是增程,在全球的售價已經逼近了在李one的指導價34.98萬。這只是指導價。在實際銷售中,很多經銷商的最終價格遠遠低於指導價。有經銷商透露,李ONE部分庫存車優惠後價格僅爲28.48萬元,並隨車赠送價值1萬元的特別版珠光漆,比官方指導價34.98萬元便宜了7萬多元。
 
這個價格低於M7,而李將於2月8日正式推出的理想L7是一款家用車五座SUV。Max和Pro的官方售價分別爲33.98萬元和37.98萬元。理想中的L7和M7的價格差距不是太大,在李的高端市場將面臨強大的競爭對手。
 
相比更注重車主體驗的蔚來,李在這方面顯然做得不夠好。黑貓投訴顯示,李的投訴量高達2434件,僅完成投訴19件,僅佔總投訴量的0.8%。在競爭對手重視車主體驗的情況下,李在車主體驗上已經落後了。就像濟南L9自燃事件的車主李先生,原本打算订購理想的L7,結果也會因爲一場火災而泡湯。
 
完成的订單數量還不確定。

天辰平台2022年11月底,李官方APP發佈《關於部分用戶延遲發貨的說明》,稱由於核心備件供應延遲,李App内部分11月底顯示發貨的用戶將延期至12月。李將分別補償用戶1000元和2000元油卡。
 
據悉,延遲交付的機型爲理想L9Max和理想L8Pro,前者預計延遲一周,後者預計延遲2-3周。由於核心備件供應的延遲,來自李燦的未來订單是否能如期交付尚不可知。
 
數據顯示,L9和L8的理想交貨期爲5-7周。按此計算,李手里應該有3萬左右的订單,而這些订單都是在最短周期的2022年12月31日之前產生的。當時“國家補貼”還沒取消,現在補貼取消了。這些订單中有多少最終會被履行也是未知的。
 
BT金融方面表示,用戶只需支付1000元的意向金就可以鎖定權益,也就是說每筆订單的違約成本只有1000元。補貼取消後,用戶將多支付1.5萬左右。如果這筆錢直接由用戶支付,很多人可能會重新考慮。相比特斯拉的大幅降價,李目前爲止還沒有降價的打算。本來政府補貼的金額大部分是由用戶支付的,所以在違約成本不高的情況下,實際订單數必然會產生較大的影響。
 
1月30日,CEO李想也發出消息:“全尺寸理想L9將堅持40-50萬價格區間,中大型理想L8、L7將堅持30-40萬價格區間,中型L6、L5(非SUV形態)將堅持20-30萬價格區間,2000年内無車這就等於宣佈李不會降價。但從理想L9和理想L7的售價來看,這兩款車型的價格區間重叠太多,存在一定的内捲化隱患。
 
增程器的隱患

天辰平台2022年,锂電池等原材料價格在全球範圍内飙升,很多新能源車企的利润受到很大影響。理想情況下,其所有產品都是增程式混動車型,但受這波涨價影響相對較小。這直接造成了整車的理想毛利率在“微利”中脱穎而出。
 
數據顯示,李、蔚來、Xpeng汽車的毛利率分別高達21.5%、16.7%、10.9%。李的整車毛利率在新能源車企中也是數一數二的。而增程式混動車型卻給李帶來了更高的毛利率。
 
凡事有利有弊,理想的增程式混動車型也成爲了網友最诟病的“不穩定”因素。在濟南理想L9轿車起火的視頻中可以看到,第一起火位置位於車頭的發動機舱。理想的L9採用了增程動力技術,有網友推測自燃起火事件很可能與增程動力技術有關。
 
天辰平台海明汽修負責人劉海明說,增程器係統相當於一個小型發電機組,由發動機、發電機逆變器和控製器係統組成,可以給新能源汽車的電池組充電,以延長續航里程。“但不可否認的是,增程器在低速時也會產生大功率的動力,導致汽車前舱溫度過高,有自燃起火的危險。同時,因爲增程器的植入,汽車前舱結構會更加復雜,線路和接頭密集,線路和接頭往往是汽車自燃的罪魁祸首。線路越復雜,線路著火的概率就越大。”
 
李一中之前發生過多次嚴重自燃事件。2022年2月,李一個月内發生兩起火災事故。其中一輛是停在停車場的李ONE,沒有充電就自燃了,起火地點疑似在前機舱。另一個是李撞上了水泥墩,引起了火災。
 
2022年8月,成渝绕城高速上一輛李一自燃。雖然那天下著雨,但是火勢太猛,只燒到了框架。再加上濟南理想L9的起火事件,這些自燃事故幾乎都是因爲整車只燒了車架,車輛前端的增程器幾乎全部损壞。這些火災是否都與增程器有關,李沒有給出解释。濟南火災事件還需要等待權威機構的調查結果,但網友對增程器的擔憂不無道理。
 
李正式宣佈了2023年30萬輛的銷量目標。要實現這個目標,意味著每月至少要賣出25000輛車。從1月15141輛的銷量來看,在“國家赔償”取消、起火事件、競爭對手不斷圍剿的影響下,理想能否實現這個目標是一個很大的問號。
 
目前,天辰平台理想不僅需要完善的危機公關,還需要全面加強產品質量和及時調整銷售策略。

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